Старинная русская поговорка гласит: “Размах на рубль, а удар на копейку”, указывая на известную диспропорцию между ожиданиями от тех или иных действий в теории и итоговым результатом. В современных же реалиях многие коммерческие компании и даже отдельные государственные учреждения руководствуются обратным принципом: выполняют работу на копейку, а рассказывают о ней, что называется, “на все деньги”, не жалея бюджетов.
Профсоюзные организации от таких подходов по большей части далеки. Но и здесь наблюдается перекос: делая много полезных и важных дел, наши организации почему-то о них молчат. Информацию о своих победах и достижениях дают крайне дозированно и в целом неохотно. “Ну что мы будем хвастаться?!” - зачастую можно услышать от руководителя первички, обкома, а то и целого отраслевого профсоюза. В современном мире, однако, рассказывать о своих достижениях необходимо. Это влияет и на известность, и на имидж, а в конечном счете и на показатели профсоюзного членства, в росте которого заинтересованы профорганизации. Другое дело, что рассказывать о себе необходимо правильно. С чувством, толком, расстановкой.
Редакция газеты “Солидарность” открывает новую серию публикаций, посвященную профсоюзному PR. В ее рамках журналист и политтехнолог Аксана Сгибнева красочно, с юмором и на реальных примерах расскажет, как профлидерам грамотно подавать свою работу и ее результаты.
Тощая мышь с пожухлым хвостом как-то увидела домашнего хомяка. Он возлежал в золотой клетке, украшенной утонченной резьбой, на мягких атласных подушках. Его шерстка блестела от хорошей еды, шампуней и ласки человека. “Хомяк, поделись секретом! - взмолилась мышь. - Как получается, что ты живешь в таком достатке? Я скитаюсь под полом, на меня ставят капканы, моя шерсть облезла, кожа в рубцах, в животе всегда урчит. Мы же оба грызуны, но люди благоволят именно тебе, а меня стремятся уничтожить…” Хомяк лениво потер бархатом бриллиантик на своей лапке: “Все просто, мышь: у тебя пиар плохой”.
Люблю этот анекдот, поскольку он ясно дает понять, как рулит пиар: два примерно одинаковых объекта могут а) по-разному выглядеть в глазах окружающих и б) соответственно, по-разному существовать в зависимости от угла зрения окружающих.
Существует множество определений PR (от англ. public relations).
На семинарах я всегда стараюсь просто объяснить суть этого термина людям, которые далеки от маркетинга, а чаще всего профсоюзные активисты таковыми и являются. Так вот, PR в моей интерпретации - это налаживание благоприятных связей с теми, кто принимает нужные вам решения, и управление этими связями.
Объектами вашего пиара могут быть жители города, целый трудовой коллектив. А может - один-единственный директор завода или вообще неформальный Лидер Общественного Мнения (ЛОМ, как сокращенно называют таких специалисты) - слесарь дядя Вася, у которого нет высокой должности, но его в цехе уважают все без исключения. Нюанс: через ЛОМов можно эффективно влиять на большие группы людей.
Объектами профсоюзного пиара могут быть действующие и потенциальные члены профсоюза, общественность, коллеги, соцпартнеры и, как ни странно, сами профлидеры и профактивисты. Потому что пиар включает в себя влияние как на внешний мир вокруг профсоюзов, так и на внутренний мир, внутри профсоюзной системы.
Словом, объектами пиара являются те, на кого вы направите свое PR-воздействие, чтобы достичь нужных результатов:
- формирования и продвижения положительного имиджа профсоюзной системы в целом, конкретной профорганизации или лично себя как профлидера;
- создания и поддержания репутации (нюанс: репутация и имидж - не одно и то же);
- паблисити (это узнаваемость, которая формируется благодаря упоминаниям в медиа);
- мотивации профчленства;
- заключения колдоговора;
- разрешения трудового конфликта;
- конструктивного диалога с соцпартнерами;
- голосования за конкретную кандидатуру;
- поддержки идеи;
- участия в коллективной акции и т.д.
Пиар воздействует на общественное мнение, чтобы а) изменить его в лучшую для профсоюзов сторону, б) сформировать новую позицию или в) усилить ту, что уже существует. Во многом этому помогают медиа, в том числе СМИ и соцсети.
Изучить общественное мнение о себе можно с помощью опросов. В 2016 году, выступая на заседании Генсовета ФНПР, который рассматривал информационную политику, я предложила несколько практических тезисов. Одним из них была необходимость соцопросов: “Профсоюзы предлагают работникам разные услуги, но насколько эти услуги востребованы? Профсоюзы выходят с лозунгами, но насколько эта идеология понятна людям? Картина мира может быть иной, чем мы ее видим изнутри системы. Выявить реальные потребности работников и влиять на их отношение к профсоюзам нам помогут социологические исследования, опросы, анкетирование, фокус-группы. Надо глубже изучать свою аудиторию”.
Кстати, уже есть разные инструменты, которые облегчают задачу изучения общественного мнения даже тем, у кого нет диплома по социологии. Например, “Анкетолог.ру” - сервис для маркетинговых исследований.
ФНПР сейчас стала проводить соцопросы в сфере молодежной политики, работы с женщинами. Полученные результаты - важное подспорье для профактива. Примечательно, что соцопросы выявляют весьма интересные штуки, которые не всегда коррелируются с традиционными представлениями об этих направлениях профсоюзной деятельности.
Конечно, профсоюзы постоянно работают с людьми, а профактивисты находятся, если так можно выразиться, на переднем крае коммуникаций. Но и сейчас, имея за плечами не одно десятилетие работы в профсоюзах, я уверена: чтобы действовать эффективнее, надо еще глубже изучать свою целевую аудиторию.
Все знают шутку: “Что за свадьба без драки?” В таком аспекте есть два коронных вопроса, без которых, считай, не прошло ни одно информационное мероприятие в профсоюзной среде. Первый: “Доколе колдоговор будет распространяться на всех работников?” И второй: “На сколько процентов это ваша информационная работа повысит профчленство?”
Вариации, разумеется, могут быть разными: “Зачем тратить время на посты в соцсетях? Зачем нам подписка на газету? Зачем дружить с продажными журналюгами? Зачем нам пиар?”
Ответ: результат пиара невозможно подсчитать в членах профсоюзов. Это не чистые продажи, чтобы взвешивать в граммах. У пиара брендовая основа: надо создать положительный образ профсоюзного бренда, чтобы сопричастность к этому бренду рождала позитивные эмоции у всех, на кого было направлено воздействие. То есть в результате должно появиться мнение: профсоюз - это действительно круто. А дальше - пожалуйста, на этой благоприятной почве выращивайте, что пожелаете: новых членов профсоюзов, профсоюзных депутатов, колдоговор с хорошим соцпакетом и т.д.
Пиар формирует положительное отношение к профсоюзной организации и ее деятельности, к профлидеру и его деятельности. Нюанс: бренд организации и бренд руководителя - вовсе не одно и то же, хотя и тесно связаны.
Неприятная правда состоит в том, что если самим не заниматься формированием общественного мнения, то оно все равно сформируется, но без вас. Возможно, вашими оппонентами. Свято место пусто не бывает: пустота может заполниться слухами, домыслами и ложью...