Как говорить с новым поколением на его языке

Представьте, что вам нужно “продать” профсоюз. Нет, не в плохом смысле этого слова, а в самом что ни на есть хорошем - “продать” его идею, ценности и выгоды молодому специалисту, который загружен информацией как никто и никогда прежде. Какими аргументами вы будете пользоваться?

На этот вопрос на интеллект-форуме отвечал Денис Каминский, партнер и основатель компании FutureToday, один из ведущих экспертов по бренду работодателя и работе с молодежью. Тема его выступления на одной из площадок форума - “Сегментированные коммуникации” - звучит сухо и по-научному, но за этим термином скрывается простой и жизненно важный для профсоюзов вопрос: как эффективно доносить свои идеи до тех, кто будет определять будущее труда уже завтра.

ПОЧЕМУ ОНИ НЕ ПРИХОДЯТ

Часто кажется: стоит только разложить по полочкам все преимущества членства в профсоюзе - и люди сами выстроятся в очередь. Но в реальности этот путь напоминает не широкую дорогу, а узкую воронку, объясняет Каминский.

Чтобы человек совершил целевое действие - вступил в профсоюз, он должен пройти несколько этапов, напоминает эксперт. Сначала он должен знать, что профсоюз вообще существует и чем занимается. Потом - правильно к нему относиться, видеть в нем защитника своих интересов. И только после этого человек, возможно, совершит действие - напишет заявление.

Проблема в том, что на каждом этапе мы кого-то теряем. Из сотни узнавших о профсоюзе до стадии положительного отношения дойдут лишь двадцать, а до действия - и вовсе пятеро. Задача профсоюзного активиста - не ждать милости от природы, а управлять этой воронкой: понимать, на каком “этаже” застревают люди, чтобы работать именно с этой стадией.

Главный вызов современности - не отсутствие информации, а ее чудовищный избыток. Денис Каминский приводит яркий пример: в 1994 году 44% пользователей, увидевших первый в мире интернет-баннер, кликали по нему. Сегодня показатель кликабельности (CTR) упал до жалкой половины процента. Каждую минуту на YouTube загружается до 500 часов нового видео. Мы живем в условиях информационного цунами, где внимание стало самым дефицитным ресурсом.

Это значит, что сообщение о собрании или новом коллективном договоре тонет в общем шуме, считает спикер:

- Ваши потенциальные члены профсоюза, даже те 100 человек на вашем же предприятии, постоянно отвлекаются на телефоны, соцсети, сообщения. Их внимание рассеяно. Чтобы до них достучаться, нужно не просто говорить громче. Нужно говорить иначе.

Чтобы в два раза увеличить количество откликов на профсоюзный призыв, есть два способа, поясняет Каминский.

Первый, самый простой способ, - в два раза увеличить бюджет. В два раза больше листовок, плакатов, постов. Это сработает, но это дорого и неэффективно.

Второй способ - в два раза увеличить конверсию, то есть эффективность сообщения. Сделать его настолько точным, ясным и цепляющим, что тот же самый рекламный щит или пост в соцсети привлечет не 5, а 10 человек. И это не магия, а работа с контентом и сегментацией.

Можно потратить кучу денег на рекламу, а потом “убить” их неправильным сообщением.

- Важно не то, что думаете вы о своем профсоюзе, а то, как на ваше сообщение реагирует целевая аудитория, - предупреждает Каминский.

СВОЙ ПОДХОД

Ключ к повышению конверсии - сегментирование. Молодежь - это не монолит. Это сложный, разнородный конгломерат групп с разными ценностями, страхами и ожиданиями. То, что зацепит студента колледжа, оставит равнодушным магистра из ведущего вуза.

Эксперт приводит данные масштабных исследований, проведенных его компанией, которые охватывают тысячи студентов по всей России.

Что ищет молодежь? Оказывается, на первых местах - не деньги, а гибкий график и баланс между работой и личной жизнью. Высокая зарплата и карьерный рост, безусловно, важны, но они лишь входят в пятерку ключевых факторов. Молодой специалист хочет иметь возможность работать удаленно, выбирать удобный график, не жертвовать личным временем ради корпоративных церемоний.

Для студентов колледжей, например, на первом месте стоит как раз баланс работы и личной жизни, а уже на третьем - дружный коллектив.

- Это то, на что профсоюз может опереться. Можете ли вы предложить гибкие форматы вовлечения в работу профсоюза? Можете ли вы помочь создать тот самый дружный коллектив? - задавал аудитории вопросы спикер.

Любопытный тренд: только 43% опрошенных студентов видят своим основным источником дохода через 5 лет работу по найму. Остальные рассчитывают на предпринимательство, фриланс, инвестиции. Это вызов для профсоюзов, чья традиционная модель заточена под “белую” занятость. Готовы ли мы защищать права растущей армии самозанятых и “гиговых” работников (фрилансеров)?

“ТИКТОК”, А НЕ ПРОТОКОЛ

Очевидный факт: нужно нести свое сообщение туда, где сидит наша аудитория. И здесь данные исследований по молодежи, приведенные Каминским, открывают глаза.

Для студентов вузов ключевые каналы - это Telegram и “ВКонтакте”. YouTube тоже сохраняет сильные позиции. А вот для учащихся ссузов картина иная. Тот же Telegram и “ВК” лидируют, но на третьем месте появляется TikTok (его выбирают 56% учащихся ссузов против 20% студентов вузов).

- Если у вас нет канала профсоюза в “ТикТоке”, вы не достучитесь до больше половины учащихся колледжей, - констатирует Каминский. - Они там живут. И контент для них нужно создавать соответствующий - визуальный, динамичный, неформальный.

Итого: коммуникации - важнейший управленческий инструмент мотивации. Чтобы общаться с людьми эффективно, нужно их искать там, где они находятся, внимательно их слушать и говорить на их языке. Это сложно, но это единственный путь в будущее.

“А”-СПРАВКА

Организатор форума - редакция газеты “Солидарность”, соорганизатором в этом году выступила Ассоциация СИЗ.

Генеральными партнерами интеллект-форума-2025 стали Всеобщая конфедерация профсоюзов, профсоюз работников здравоохранения РФ, Российский профсоюз атомной энергетики и промышленности, ОППО ПАО “КАМАЗ”, Лениногорская территориальная ППО ОППО ПАО “Татнефть”, ООО “Капитал Медицинское страхование”, Всероссийская программа лояльности “Профсоюзный дисконт”.

Партнеры форума - Общероссийский профсоюз образования, СКО ФНПР “Профкурорт”, Дагестанская республиканская организация профсоюза работников здравоохранения, Красноярская краевая организация профсоюза работников здравоохранения, ГМПР, Всероссийский Электропрофсоюз, объединения профсоюзов Татарстана, Кабардино-Балкарии, Челябинской области, Ставропольского края, ППО “Таграс-Ремсервис”, агентство “Домовой и партнеры”, ОППО АО “Черномортранснефть”, дисконтная программа “Союз преимуществ”, Учебно-консультационный центр трудовых отношений “Успех”, АНО “ИТОГО”.