Бренд работодателя - это уникальный образ компании в глазах сотрудников, основанный на условиях труда, корпоративной культуре и возможностях для развития. Сегодня его важность признана бизнесом. Однако не менее важен и бренд профсоюза. Каким должен быть его образ, чтобы привлекать новых членов? Как эффективно транслировать профсоюзные ценности? Ответы на эти вопросы, выступая на форуме “Профсоюзы. XXI век. Мотивы и стимулы”, дал Станислав Сугак (на фото), руководитель Центра бренда работодателя и развития человеческого капитала ОАО “РЖД”.
Рынок труда в России столкнулся с демографическими вызовами. Страна переживает “демографическую яму”, доля молодого населения снижается, а безработица находится на рекордно низком уровне - 2,2%. Прогнозы Росстата впечатляют: к 2030 году дефицит кадров может достичь 3,1 млн человек. В таких условиях компании вынуждены не просто искать сотрудников, а активно конкурировать за них, и бренд работодателя становится ключевым инструментом в этой борьбе. Об этом Станислав Сугак, начальник Центра бренда работодателя и развития человеческого капитала ОАО “РЖД”, рассказал на форуме “Профсоюзы. XXI век. Мотивы и стимулы”.
По словам Сугака, перед РЖД, как перед крупнейшим работодателем страны, вызов стоит особенно остро. Ежегодно компания должна привлекать с рынка труда больше 80 тысяч новых сотрудников, при этом на ключевые вакансии - монтеров пути, помощников машинистов, электромехаников - требуется массовый наем. Чтобы привлечь такое количество людей, нужен не просто отдел кадров, а мощная система продвижения HR-бренда.
В условиях дефицита кадровым службам “работать как раньше уже не получится”, констатирует Сугак. Поэтому подход РЖД к построению бренда работодателя - это строгая, выверенная стратегия, основанная на данных. Компания провела масштабное исследование, а именно - опрос больше 15 тысяч респондентов, в том числе фокус-группы с действующими сотрудниками, анализ запросов соискателей и изучение предложений конкурентов.
Результатом этой работы стала платформа бренда “РЖД - для людей дела”. Она строится на четырех столпах: “Масштаб” (территории, задачи, вклад в экономику), “Технологичность” (инновации в продуктах и процессах), “Забота” (о людях и окружающей среде) и “Возможности” (для самореализации и карьеры). Коммуникация с действующими сотрудниками и потенциальными кандидатами стала адресной: производственному персоналу рассказывают о социальной защищенности, ИТ-специалистам - о масштабных инновационных проектах, а студентам - о начале большого будущего.
Внедрение бренда - это не только креативные посты в соцсетях, но и обновление всех каналов взаимодействия: от карьерного портала и брендирования на сайтах вакансий до обучающих курсов для внутренней аудитории и новой концепции корпоративной одежды. “Бренд работодателя - важный элемент для достижения значительных бизнес-результатов”, - подчеркивает Сугак, ссылаясь на данные Harvard Business Review. Сильный бренд позволяет экономить на найме, снижать текучесть и привлекать таланты даже при более скромных финансовых предложениях.
Опыт построения корпоративного бренда оказался настолько успешным, что его логичным продолжением стал вопрос: а могут ли те же инструменты работать для усиления профсоюзов? Станислав Сугак убежден, что да. И предлагает стратегию, основанную на десяти ключевых принципах, которые позволяют перейти от устаревшей модели к современному бренд-партнеру.
Основой всего, по мнению эксперта, должно стать четкое ценностное предложение, которое отвечает на главный вопрос работника: “Что я получу?” Это не абстрактные лозунги, а конкретные преимущества, такие как “самая оперативная юридическая поддержка” или “сильнейшее представительство в отрасли”. При этом профсоюзу следует “продавать” не процесс своей работы, а конкретный результат - закрытие “болей” аудитории. Вместо “у нас есть правовой отдел” стоит говорить “мы гарантируем защиту ваших прав при занижении оплаты труда”, что напрямую отвечает на выявленные ФНПР проблемы (рост цен и низкие доходы).
Чтобы сделать эти результаты осязаемыми, необходимо визуализировать победы по аналогии с бизнес-кейсами: “Была проблема… Мы вмешались… Получили результат…” Такой подход нагляден и убедителен. При этом коммуникация не может быть универсальной. Требуется глубокая сегментация аудитории: молодому специалисту важно рассказывать о карьерном росте и адаптации, а опытному работнику - о защите стабильности и зарплаты. Именно через эмоциональную связь, подкрепленную историями реальных людей и созданием сообщества, бренд профсоюза становится живым и притягательным.
Крайне важны и каналы донесения этих сообщений. Здесь на первый план выходят внутренние “амбассадоры” - председатели и активисты, которые через “сарафанное радио” могут просто и убедительно доносить ценность членства в профсоюзе. Для привлечения новых людей необходим продуманный “онбординг” - простой и ясный ритуал вступления в организацию с немедленным получением пользы. Например, приветственный пакет - четкая польза, которую человек сразу получает, присоединяясь к профсоюзу. Это может быть скидочная карта, вариации профсоюзного мерча или другие понятные и осязаемые вещи. И при этом - с учетом запроса молодежи: все процессы, от подачи заявления до уплаты взносов, должны быть максимально оцифрованы.
Фундаментом же современного бренда профсоюза должно стать позиционирование в роли карьерного адвоката работника. Эта емкая метафора точно описывает суть: профсоюз - это персональный защитник интересов в мире труда. Для этого ему необходимо формировать образ эксперта и партнера, а не “борца с начальством”. Подчеркивание экспертизы в трудовом праве и ведении переговоров создает образ сильной и уважаемой организации, с которой считаются и которая реально способна улучшить жизнь работника.
Организатор форума - редакция газеты “Солидарность”, соорганизатором в этом году выступила Ассоциация СИЗ.
Генеральными партнерами интеллект-форума - 2025 стали: Всеобщая конфедерация профсоюзов, профсоюз работников здравоохранения РФ, Российский профсоюз атомной энергетики и промышленности, ОППО ПАО “КАМАЗ”, Лениногорская территориальная ППО ОППО ПАО “Татнефть”, ООО “Капитал Медицинское страхование”, Всероссийская программа лояльности “Профсоюзный дисконт”.
Партнеры форума - Общероссийский профсоюз образования, СКО ФНПР “Профкурорт”, Дагестанская республиканская организация профсоюза работников здравоохранения, Красноярская краевая организация профсоюза работников здравоохранения, ГМПР, “Всероссийский Электропрофсоюз”, объединения профсоюзов Татарстана, Кабардино-Балкарии, Челябинской области, Ставропольского края, ППО “Таграс-Ремсервис”, агентство “Домовой и партнеры”, ОППО АО “Черномортранснефть”, дисконтная программа “Союз преимуществ”, Учебно-консультационный центр трудовых отношений “Успех”, АНО “ИТОГО”.
Организатор форума - редакция газеты “Солидарность”, соорганизатором в этом году выступила Ассоциация СИЗ.
Генеральными партнерами интеллект-форума - 2025 стали: Всеобщая конфедерация профсоюзов, профсоюз работников здравоохранения РФ, Российский профсоюз атомной энергетики и промышленности, ОППО ПАО “КАМАЗ”, Лениногорская территориальная ППО ОППО ПАО “Татнефть”, ООО “Капитал Медицинское страхование”, Всероссийская программа лояльности “Профсоюзный дисконт”.
Партнеры форума - Общероссийский профсоюз образования, СКО ФНПР “Профкурорт”, Дагестанская республиканская организация профсоюза работников здравоохранения, Красноярская краевая организация профсоюза работников здравоохранения, ГМПР, “Всероссийский Электропрофсоюз”, объединения профсоюзов Татарстана, Кабардино-Балкарии, Челябинской области, Ставропольского края, ППО “Таграс-Ремсервис”, агентство “Домовой и партнеры”, ОППО АО “Черномортранснефть”, дисконтная программа “Союз преимуществ”, Учебно-консультационный центр трудовых отношений “Успех”, АНО “ИТОГО”.
Читайте нас в Яндекс.Дзен, чтобы быть в курсе последних событий
Чтобы оставить комментарий войдите или зарегистрируйтесь на сайте
Чтобы оставить комментарий войдите или зарегистрируйтесь на сайте
Если вам не пришло письмо со ссылкой на активацию профиля, вы можете запросить его повторно